Bij het beoordelen van merken speelt de overeenstemming een cruciale rol of er sprake is van verwarring tussen merken. Er kan geen verwarring plaatsvinden als de merken niet overeenstemmend zijn. En ook al zijn merken soms identiek, als de producten niet soortgelijk zijn, dan is er geen verwarring. Overeenstemming van producten is dus een vereiste.
Er wordt gekeken naar de visuele, auditieve en conceptuele overeenstemming tussen merken bij het beoordelen van de overeenstemming van merken. Vaak ligt de nadruk op de visuele en auditieve overeenstemming. Maar de conceptuele overeenstemming, eigenlijk het conceptuele verschil, kan soms een visuele en auditieve overeenstemming neutraliseren: als er sprake is van een merk dat bestaat uit een woord dat iedereen kent, dan zal de consument het andere merk (dat deze betekenis niet heeft) niet snel verwarren. Bijvoorbeeld LOVE tegen LOEVE.
In procedures wordt dit verweer vaak ingeroepen. Bij Europese merken geldt in de praktijk echter een hoge drempel: dat men bijv. in de Benelux (waar Engels gangbaar is), de betekenis van een Engels woord begrijpt wil niet zeggen dat men in Spanje of Letland dit ook snapt. Het gaat dus om een betekenis die in de hele Europese Unie wordt begrepen.
Een mooi voorbeeld is de recente oppositie uitspraak TOBACCO tegen TABASCO. Beide woorden hebben een betekenis: TOBACCO refereert naar de plant waarvan tabak wordt gemaakt en TABASCO is een pepersaus. Het Europese merkenbureau stelt dat het woord TOBACCO in de hele EU wel bekend is. Dit in tegenstelling tot TABASCO. Dat dit woord een generieke benaming is van pepersaus, is niet bij elke consument bekend.
Visuele en auditieve overeenstemming wordt geneutraliseerd als 1 merk in kwestie een wijdverspreide betekenis heeft. Nu volgens het Europese merkenbureau de betekenis van TOBACCO algemeen bekend is, is er dus geen sprake van een gelijkenis tussen de merken TOBACCO en TABASCO en wordt de oppositie wordt afgewezen.
