Let op, spoiler alert! In de nieuwe serie van Sex and the City krijgt Mr. Big een hartaanval op een hometrainer. Heeft dat iets te maken met het merkenrecht? Ja, want Mr. Big krijgt de hartaanval na een ritje op zijn Peloton® hometrainer en overleeft het niet. De fiets, het logo en de trainingsvideo worden allemaal goed zichtbaar in beeld gebracht. De beurskoers van Peloton daalde direct met 11% nadat de scene was uitgezonden.
Het gebruik van merken in films en series roept hierdoor vragen op. Als door dat gebruik de reputatie van een merk wordt beschadigd, kan dat worden aangemerkt als merkinbreuk. Wat de omstandigheden precies zijn, is soms niet meteen duidelijk, maar zijn daarbij wel van belang.
Over ieder detail wordt in televisieseries en films heel goed nagedacht en zeker bij grote producties als Sex and the City. Ieder merk dat in beeld komt, komt niet toevallig in beeld. Vrijwel altijd is er sprake van product placing: een vorm van reclame waarbij de merkhouder betaalt voor de het gebruik van een merk en een product. Het merkgebruik wordt dan contractueel zorgvuldig vastgelegd. In de serie Goede Tijden, Slechte Tijden werden erg veel bananen gegeten en in de serie Baantjer werd opvallend veel Yakult gedronken. Geen toeval. In de eerdere afleveringen van Sex and the City liep Miranda ook niet niet toevallig achter een kinderwagen van het Nederlandse merk Bugaboo. De Bugaboo werd razend populair in Amerika. Celebrities van Gwyneth Paltrow tot Madonna en zelfs Zinedine Zidane werden er mee gesignaleerd.
De vraag is nu of Peloton heeft nagedacht over de hometrainer die in de nieuwe serie in beeld kwam of was er sprake van betaalde product placing? Peloton zelf wil bevestigen noch ontkennen dat er afspraken over zijn gemaakt.
De publiciteit die het heeft opgeleverd is ieder geval enorm. En dan is het de kunst om al die publiciteit in je voordeel om te buigen, om er gratis reclame van te maken. Peloton kwam daarom vrijwel meteen met een eigen commercial, een parodie op Sex and the City, met dezelfde acteur die ook mr. Big speelt, Chris Noth. Ook weer niet toevallig. In een ogenschijnlijk romantische scène fluistert hij tegen een bekende Peloton instructrice: “I feel great, shall we take another ride? Life is too short not to.” De camera zoemt uit, een Peloton hometrainer wordt zichtbaar en de voice over herinnert ons eraan hoe goed bewegen is voor je hart. De commercial eindigt met een geruststellend “He’s alive”.
Is dit een briljante tegenzet van Peloton of een briljante van tevoren opgezette merkstrategie? Toeval kan een rol spelen in het merkenrecht, maar dit is allemaal wel heel toevallig. De verkoopcijfers zullen het moeten uitwijzen, maar het lijkt erop dat de goede naam en reputatie van het merk Peloton het overleefd hebben. En hoe.