Dit korte nieuwsberichtje haakt in op inhakers. Inhakers heb je bij het EK Voetbal, bij Wimbledon, bij de Olympische Spelen, eigenlijk bij alles waarbij merkenrecht en reclamerecht worden gebruikt om officiële sponsors te beschermen.
In merkenrechtelijk verband wordt gesproken van inhaken, aanhaken, of van het verwante ambush-marketing of guerilla-marketing, als een bedrijf zich in een reclamecampagne associeert met een evenement zonder dat het daarmee een sponsorovereenkomst heeft.
Denk bijvoorbeeld aan inhaken op het versoepelen van de lock-down, zoals de Jumbo reclame voor potjes kappertjes, met de slogan ‘Wat hebben we ze gemist, onze kappertjes.’ Inhaken kent vele vormen. Er zijn zelfs inhaak-kalenders waarop alle gebeurtenissen en evenementen staan waar je als marketeer op kunt inhaken.
Meestal wordt het inhaken op een commercieel evenement niet gewaardeerd door de organisatie en de officiële sponsors die veel geld hebben betaald om hun merk aan het evenement te verbinden. Een land dat de Olympische Spelen wil organiseren, moet, om de merken van de organisatie (de naam, de ringen) en de merken van de sponsoren extra te beschermen, vaak zelfs zijn wetgeving aanpassen. Je voordoen als sponsor wordt niet sportief gevonden.
Hele opvallende vormen van inhaken proberen organisaties van de grote voetbaltoernooien en de deelnemende landen ook zoveel mogelijk te voorkomen. De arrestatie van ingehuurde modellen met Bavaria-jurkjes op de tribunes van het door biermerk Budweiser gesponsorde WK in Zuid-Afrika is daar een vergaand voorbeeld van. Bij een wedstrijd in 2006 van het Nederlands elftal in eigen land verbood het Gerechtshof Amsterdam het uitdelen van Leeuwenhosen (ook van Bavaria). Dat was “onrechtmatig jegens Heineken die een aanzienlijk bedrag moet betalen om exclusief reclame in het stadion te mogen maken, en onrechtmatig jegens de KNVB omdat de waarde van sponsorcontracten daardoor zou kunnen worden aangetast.”
Het virtueel inhaken op social media is een vrij nieuw verschijnsel. In of rond een stadion of bij reguliere tv-commercials kan een organisatie of sponsor relatief makkelijk optreden. Voor inhakers en ambush-marketeers is het veel makkelijker geworden om de consument direct te bereiken nu vrijwel iedereen alles volgt via social media en wordt de zichtbaarheid van officiële sponsors mogelijk een stuk minder. Na deze lange sportzomer weten we wellicht wat het gevolg daarvan zal zijn voor inhakers èn sponsoren en of het huidige reclame- en merkenrecht daarbij toereikend zal zijn.